극장 독과점과 스크린 쏠림 (1/2)

2011.08.01 15:40

김리벌 조회 수:1627

 

호레이쇼님의 관련 글타래를 읽고 씁니다.

http://djuna.cine21.com/xe/2584033

 

특정 영화의 스크린 점유율이 (매우) 높은 현상을 스크린 쏠림이라고 표현하겠습니다.

 

제가 보기에 핵심 논점은

스크린 쏠림의 원인이 무엇인가

수요측 요인과 공급측 요인 중 무엇이 스크린 쏠림을 더 잘 설명하는가

이고

 

부가 논점은

스크린 쏠림이 바람직하거나 바람직하지 않은 일이라 볼 수 있는가,

볼 수 있다면 어떤 근거에서 그런가,

그리고 어떻게 개선할 수 있는가

입니다.

 

이문원1: 스크린 쏠림은 수요측 요인에 의해 더 잘 설명된다.

이문원2: 스크린 쏠림은 수요측 요인에 의해서만 설명된다. = 스크린 쏠림에 공급측 원인은 전혀 없다.

 

저는 이문원의 텍스트를 다 읽지 않았고, 다 읽을 필요도 없다고 생각합니다.

따라서 이문원의 텍스트가 말하는 바가 이문원1인지 이문원2인지 모릅니다.

제가 말하고자 하는 바는

저는 이문원1에는 동의, 이문원2에는 동의하지 않는다는 것과

이문원2에 대한 반증(반론)은 이문원1에 대한 반증(반론)이 될 수 없다는 것입니다.

 

호레이쇼님의 글타래에서 진행된 논의는 명시적으로 이문원1과 이문원2를 구별하지 않기 때문에

이문원에 대해 반대하시는 분들이 1 2중 어떤 것을 부정하는지 명확하게 드러나지 않습니다.

저처럼 1에는 동의하고 2에는 동의하지 않는 분들도 있을 테고,

저와 달리 1에 동의하지 않는 분들도 있을 것 같습니다.

어찌됐든 해당 글타래에서 제기된 이문원에 대한 반론들은 이문원1에 대한 반론으로는 매우 불충분합니다.

 

만약 우리가 정말 알고 싶은 것이

수요측 요인과 공급측 요인이 어떤 방식으로 얼마만큼 작동하고 있는가라면

이문원이 이문원2를 주장했다고 해서 위에서 얘기한 핵심 논점이

스크린 쏠림이 수요측 요인만으로 설명되는가로 바뀌지 않습니다.

이문원은 이문원2를 믿고 주장했다 하더라도

김문원, 최문원, 강문원, 박문원 등 많은 사람은 이문원1과 같은 생각을 갖고 있기 때문입니다.

아니 그런 생각을 갖고 있는 사람이 한 명도 없다 하더라도

스크린 쏠림을 효과적으로 개선하고자 한다면,

이문원1을 충분히 검토하는 것이 필수불가결하기 때문입니다.

 

이미 제작/투자/배급/상영을 동시에 이루는 몇몇 대기업들이 존재하는 마당에 구조상 어디가 문제이고를 따지는건 별로 의미가 없을 것 같아요. 이미 현실은 얼마든지 독과점의 가능성을 보여주고 있잖아요.”

 

에 대응되게 바꿔서 표현해 보겠습니다.

 

우리의 관심이 독과점의 현실적 가능성이 있는가에 대한 , 아니오만이라면

구조상 어디가 문제이고를 따지는 건 별로 의미가 없지만

우리가 스크린 쏠림을 개선하고자 한다면,

그것의 정확한 원인, 구조상 어디가 문제인가를 파악해야만 하고,

이를 위해서는

공급측 요인을 지적하는 일부 반론의 인과관계에 대한 (부분적) 착각도 검토할 필요가 있습니다.

 

 

이문원2에 대해서는 동의하지 않는 건 마찬가지면서

왜 이문원2는 반박하지 않고, 이문원1에 대한 반론의 불충분함만 지적하는가?

 

이에 대한 저의 해명 중 70~80%는 위 내용이 제공한다고 생각합니다.

부족한 20~30%, 서론이 이미 너무 길어졌기 때문에, 다음 기회로 미루겠습니다.

 

이상과 같은 취지에서

스크린 쏠림의 원인이 무엇인가

수요측 요인과 공급측 요인 중 무엇이 스크린 쏠림을 더 잘 설명하는가

수요측 요인과 공급측 요인이 어떤 방식으로 얼마만큼 작동하고 있는가

에 대한 제 생각을 요약체로 적어 보겠습니다.

 

실제 이문원의 텍스트와 관계없이!

이문원1에 동의하는 입장에서

듀게에서 제시된 (것처럼 보이는) 반론들을 반론1, 반론2 등으로 분류하며 검토합니다.

극장이 가장 전방에 있고, 극장이 꼭대기에있다는 언급도 있었기 때문에

공급 측에서는 일단 극장을 주요 플레이어로 설정하되,

필요한 지점에서 후방산업(배급, 제작) 및 수직결합에 대해서도 간략하게 언급할 생각입니다.

 

 

1. 극장(스크린) 독과점과 스크린 쏠림

 

이 둘은 전혀 다름

 

핵심명제1: 극장이 이윤극대화를 한다.

명제2: 동시간 동스크린에서 극장의 영화별 가격차별이 관찰되지 않는다.

명제3: 극장이 배급사로부터 특정 영화를 받아오는 가격은 각 영화 a, b, c, d, e 동일

명제4: 극장이 특정 영화를 마케팅하는 데 드는 비용은 각 영화 a, b, c, d, e 동일

 

상기 핵심명제1, 명제2, 명제3, 명제4가 참이라고 가정

(후에 조금씩 가정을 완화할 예정, 그러나 핵심 결론은 불변)

-----------------------------------

 

공급측 요인

명제5-1: 극장 시장이 완전경쟁시장

명제5-2: 극장 시장이 독점시장 (: CGV가 모든 스크린 소유)

 

수요측 요인

명제6-1: 관객 수요 분포가 a 80% 쏠림. b, c, d, e 5%

명제6-2: 관객 수요 분포가 a, b, c, d, e 20%씩 균등

 

관찰 결과: 스크린 분포

명제7-1: 스크린 공급 분포가 a 100% 쏠림

명제7-2: 스크린 공급 분포가 a, b, c, d, e 20%씩 균등

 

---------------------------------

 

김의 입장: “현실에서 명제7-1이 관찰되는 것은 명제6-1에 의해 더 잘 설명된다.” (명제6-1이 참이기 때문이다.)

          스크린 쏠림 현상의 주된 원인은 수요의 쏠림이다.”

 

반론1: “현실에서 명제7-1이 관찰되는 것은 명제5-2에 의해 더 잘 설명된다.”

스크린 쏠림 현상의 주된 원인은 공급측의 독과점 구조다.”

 

김의 입장의 근거: 경제학의 예측

명제1~4가 참일 때,

1) 명제5-1 과 명제 6-1이 참이라면? a로 스크린 쏠림

2) 명제5-2 와 명제 6-2가 참이라면? 스크린 쏠림 없음

 

즉 김의 입장은 다음과 같은 핵심결론1에 근거함.

극장 시장이 아무리 경쟁적이어도 수요가 쏠려 있으면 스크린 공급이 쏠리고,

극장이 독점이어도 수요가 균등 분포면 스크린 쏠림이 없음.” – 핵심결론1

 

극장(스크린) 독과점과 스크린 쏠림은 전혀 별개이며, 일반적으로는 인과관계 성립하지 않음

특정한 조건이 충족되어야 인과관계 성립

그러므로 반론1은 특정한 조건이 충족된다는 것을 논증해야 함.

 

특정한 조건들을 3가지로 분류하여 차례로 살펴보기로 함.

- 참이라고 가정한 명제 1~4의 완화

- 후방산업의 경쟁 구조. 여기서는 제작, 배급, 수직 결합 등의 시장 구조

- 전방산업의 경쟁 구조. 여기서는 관객의 특성. 특히 수요의 탄력성

 

 

 

2. 참이라고 가정한 명제 1~4의 완화

 

이하에서

명제5-2: 극장 시장이 독점시장 (: CGV가 모든 스크린 소유)

는 여전히 참이라고 가정함.

 

2-1. 명제2: 동시간 동스크린에서 극장의 영화별 가격차별이 관찰되지 않는다.

 

명제2는 관람 비용의 화폐적 의미에서만 참인데, 그 이유가 규제 때문인지는 모르겠음.

규제 때문이든 아니든 이는 스크린 쏠림을 강화하는 효과를 낳음.

 

토요일 오후 2시 특정 스크린에 대해

 

관람료가 9천원으로 주어졌을 때,

영화를 보려는 사람 중에

a를 선택하는 사람이 65%, b를 선택하는 사람이 35%라면

스크린 분포는 대략 a: 75~80%, b: 20~25% 가 될 것임.

(실제 수요분포보다 스크린 분포에서 쏠림이 강화되는 이유는 4에서 설명)

 

관람료가 1 2천원으로 상승하면, 영화를 보려는 사람이 감소함.

 

독점공급자인 CGV는 선택을 해야 함.

9천원에 더 많은 표를 팔 것인지

12천원에 더 적은 표를 팔 것인지.

좌석 전체 수와 각 가격에서 영화를 보려는 사람 전체 수의 상대적 크기에 의해서 결정할 것임.

 

만약 독점 극장이 9천원에 더 많은 표를 팔기로 하면 스크린 분포는 위에서 말한 대로

a: 75~80%, b: 20~25% 이 될 것임.

 

만약 독점 극장이 1 2천원에 더 적은 표를 팔기로 하면 스크린 분포는?

9천원이면 보지만 12천원이면 안 보는 사람의 영화선호에 따라 달라짐.

 

9천원일 때 a를 보려던 사람 중 절반이 영화를 안 보기로 하는 반면

9천원일 때 b를 보려던 사람은 모두 1 2천원 내고 b를 보겠다고 한다면?

 

, 9천원일 때 a: 65 > b: 35

12천원일 때 a: 32 < b: 35

 

독점 극장이 가격 차별 없이 1 2천원에 더 적은 표를 팔기로 하면 스크린 분포는

a: 30~40%, b: 60~70% 이 될 것임.

(실제 수요분포보다 스크린 분포에서 쏠림이 강화되는 이유는 4에서 설명)

 

우리가 현실에서 관찰하는 스크린 쏠림은 9천원 케이스에 해당한다고 볼 수 있음.

 

위 경우에는 관람료가 상승하면 스크린 쏠림이 개선됨.

(역전된 형태로 여전히 쏠림이 나타나긴 하지만, 정도는 완화됨)

이것은 바꿔 말하면 현재의 스크린 쏠림은 관람료가 싸기 때문이라는 황당한얘기임.

그러나 분명 중요한 진실을 담고 있음!

 

물론 반대 경우도 생각해 볼 수 있음.

관람료가 1 2천원으로 올랐더니

a보려던 사람은 그래도 계속 보겠다는데, b보려던 사람 중 절반이 떨어져 나가는 경우.

이 경우 관람료가 상승하면 스크린 쏠림 심화됨. , 관람료 하락하면 스크린 쏠림 개선됨.

 

이상에서 알 수 있는 사실:

관람료가 상승/하락하면, 스크린 쏠림이 심화/완화된다.

 

- 관람료가 상승/하락하면 스크린 쏠림이 개선될 것인가?

- 그때 그때 다르다. (It depends. 또는 진리의 케바케.)

- 그때 그때 어떻게 다른가? (It depends on what?)

- 그 시점에 경쟁하는 상영작에 대한 수요곡선(의 기울기)에 따라 다르다.

즉 각 영화에 대한 관객들의 지불 용의 분포에 따라 다르다.

 

이상의 독점 극장 모형의 현실적 시사점 중 하나는?

예를 들어, 몇몇 반론이 주장하듯, 극장 산업이 과점 시장일 뿐 아니라 담합이 존재하여

현재 가격이 과점 경쟁 가격이 아니라 과점 담합 가격이라면,

담합 규제나 과점 완화를 통해 관람료가 하락할 수 있음.

이 때 영화 a를 보려는 사람과 b를 보려는 사람이 동시에 증가함.

그러나 일반적으로 a를 보려는 사람이 b를 보려는 사람보다 더 많이 증가함.

(, 관객 수요의 분포에서 a의 비중이 증가)

뿐만 아니라, 극장 좌석수 대비 영화를 보려는 사람의 비율 (좌석판매율, 매진율) 도 증가함.

(, a만 상영해도 좌석을 다 팔 수 있음.)

결과적으로 스크린 쏠림은 더 심화됨.

 

 과점시장에 담합이 존재한다 → 담합 없는 경우보다 가격이 상승한다는 항상 참임.

더 싸게 팔기로 담합하는 것은 불가능하기 때문임.

그러나

과점시장에 담합이 존재한다 → 담합 없는 경우보다 스크린 쏠림이 심화된다는 판정하기 어려움.

담합에 따른 coordination이 더 다양한 영화 상영으로 이어질 가능성 있으며

(추후 설명. 완전경쟁보다 담합없는 과점이 스크린 다양성을 증가시킬 가능성은 꽤 큰 편임. 추후 설명.)

위의 예처럼 가격을 매개 변수로 수요 분포가 내생적으로 변동할 수 있기 때문임.

수요 분포가 다양성 쪽으로 변동하면 이윤극대화 독점(과점 담합)기업은 다양한 영화 상영함.

 

이외에도 각자의 문제의식, 관심사에 따라 시사점들을 도출할 수 있음.

 

 

2-1을 통해 얻을 수 있는 시사점

가격 차별이 활성화되면 스크린 쏠림이 개선될 가능성이 크다.

 

일반적으로 마이너 영화에 대한 관객의 충성도가 더 강하다면

극장은 마이너 영화를 더 비싸게 팔아서 토요일 오후 2시에 상영할 인센티브가 있고

이는 스크린 쏠림 개선으로 이어짐.

 

현실에 화폐적 가격차별이 관찰되지 않는 이유

- 현재 규제가 없을 것으로 짐작하나 규제 때문일 수 있음.

- 독점이 아님. 과점은 독점에 비해 가격차별이 훨씬 어려움.

- 더 중요한 이유들:

만약 규제가 있다 하더라도 가격차별을 안 하는 이유가 반드시 규제 때문인 것은 아님.

(, 규제가 없더라도 가격차별을 안 했을 텐데, 외생적으로 규제가 있어서 규제 때문인 것처럼 착시효과 가능)

  즉 규제 받지 않는 독점 극장이 가격차별하지 않는 이유들이 더 중요한 이유들임.

 

~ 가격 차별을 할 정도로 영화별 수요곡선을 엄밀하게 추정하기 어려움. 귀찮고 비용 많이 듦.

~ 마이너 영화 가격이 올라가면 해당 영화에 대한 수요도 빠르게 감소함.

~ 국민 정서에 어긋남. 애꿎게 욕먹음.

~ 대략적인 수요분포 예상 만으로 화폐적 가격차별이 아닌 다른 가격차별 수단을 사용할 수 있으며,

그것이 더 쉽고 효율적임.

 

다른 가격차별이라 함은, 상영점, 스크린 수, 상영타임 배정 등을 말함.

목동점, 영등포점, 상암점, 용산점에서는 상영 안 하고 왕십리점에서만 상영하면

서부 서울 관객 입장에서 거리+시간 비용 증가.

즉 더 비싸게 영화를 보는 셈. 가격차별과 마찬가지.

여러 점에서 상영하되 심야상영만 한다든지 시간 배정을 구리게 함.

역시 비화폐적 가격차별임.

 

CGV

a: 전점 전시간 3

b: 전점 전시간 1

c: 전점 0.5

d: 띄엄띄엄 0.33

e: 0 0

배정하는 이유는 (정확하든 틀렸든) 수요곡선을 위와 같이 추정하기 때문임.

c, d는 더 비싸게 상영하는 셈.

그러면서 상대적 수요곡선 추정을 정밀화함.

 

b보다 c, c보다 d가 더 비싼데도 c 또는 d의 만석률이 더 높으면

c d 의 스크린 비율을 늘림.               

비싸도 잘 팔리는 것을 보면 싸게 하면 더 잘 팔릴 것이라고 생각하기 때문.

반대로, 안 팔리는 것을 보면 싸게 해봤자 a, b 만큼 팔리지 않을 것이라고 생각함.

대부분의 마이너 영화가 이 테스트를 통과하지 못해 스크린 쏠림이 개선되지 않음.

이것이 마이너 영화에 대한 한국 관객 수요의 현실이라고 생각함.

정말로 d에 대한 수요가 많으면,

띄엄띄엄 0.33관이기 때문에 그 스크린은 매진이 되어야 함.

띄엄띄엄 0.33관 상영은 전체 판매수는 낮추더라도, 상영 회차에 수요를 집중시키는 효과가 있기 때문.

그런데 매진 안 됨. 그러면 CGV는 스크린을 늘릴 이유가 없음.

 

이상의 trial and error 방식의 상대적 수요곡선 추정을 정밀화

현시선호(revealed preference, 顯示選好) 이론임.

영화만 그런 것이 아니라 모든 상품이 마찬가지임.

원래 가격이 변동하지 않으면 수요곡선 추정이 불가능함. 가격대별 지불용의(선호의 강도)가 현시되지 않기 때문.

 

CGV든 누구든 사전적으로(ex ante) 수요곡선을 정확하게 추정할 수 없음.

CGV는 최선을 다해서 정확하게 추정하려고 함.

관객들을 배려하기 위함이 아님.

이윤극대화를 위함임.

추정을 잘못해서 스크린 비율을 잘못 결정하면 관객들만 골탕 먹는 게 아님.

CGV의 이윤도 감소하고, 담당자도 깨짐.

 

(“차라리 화폐적 가격차별이 낫지 비화폐적 가격차별은 정말 불합리하다.

비화폐적 가격차별을 통해 추정한 수요곡선을 어떻게 믿을 수 있는가?”

마이너 영화에 대한 비화폐적 가격차별이 화폐적 가격차별로 바뀌면,

스크린 쏠림은 개선될 수 있으나, 승자와 패자가 모두 발생.

승자는 화폐적 지불 용의는 큰데, 시간이 없는 사람들임.

패자는 화폐적 지불 용의는 제한적이지만, 조금 고생하더라도 싸게 보는 게 더 좋은 사람 + 원래 마이너 영화 안 보는 사람임.

스크린 배분의 (인위적) 조정은 파레토 개선이 될 수 없음. 누군가는 손해를 봄.

이윤극대화 스크린 분포는 공리주의적 기준에 따른 사회적 최적 스크린 분포와 일치함.)

 

 

관건은 두 가지임.

사전적으로(ex ante) 수요를 얼마나 정확하게 예측하는가

사후적으로(ex post) 현시선호에 얼마나 신속하게, 비례적으로 공급이 조정되는가

 

과점 멀티 플렉스가 원자화된 소규모 극장보다

이 두 가지를 더 잘할 것이라고 믿을 만한 근거가 몇 가지 있음.

 

 트랜스포머가 대중의 취향이라기보다는, 기업의 입장에서는 트랜스포머가 대중의 취향이라고 믿고싶은 거겠죠.”

절반은 맞고 절반은 틀린 얘기라고 생각합니다.

개봉일 상영관 비율 결정은 추정이고 따라서 믿고 싶은 것, 믿는 것이죠.

하지만 1~2주 후에는 다릅니다.

 

트랜스포머, 써니, 그을린 사랑, 미국의 'Midnight in Paris' 등 모두 이상의 모형으로 설명 가능함.

이 영화들의 스크린 점유 패턴 차이는

공급측 요인의 차이보다 수요 측 요인의 차이가 훨씬 더 잘 설명함.

 

텍스트 듀나는 7/4., 텍스트 이문원은 7/19 .

텍스트 듀나는 정확하고 매우 영리한 텍스트임.

극장 산업이 과점이라는 것을 잘 알지만, ‘독과점이라는 용어를 사용하지 않았음.

독과점으로 스크린 쏠림을 설명하기 어렵다는 것을 잘 알기 때문이라고 짐작됨.

그리고 트랜스포머3 스크린 쏠림에 수요측 요인이 매우 중요하다는 것을 명시하였음.

그러면서 글로벌 호구가 수요측 요인만을 의미하는지 공급측 요인도 일부 포함하는지는

약간 모호하게 남겨두었는데, 바로 이 점이 정확하고 영리하다고 생각함.

(문맥상 수요측 요인에 더 많은 비중을 두고 있음은 비교적 분명함.)

만약 텍스트 듀나가 공급측 요인(제작 단계의 프랜차이즈 종속 말고 한국 극장시장의 과점 구조)에 대한 비판을 포함하고 있다면,

그것은 수요 예측에 bias가 있(는 것 같)정도이며

이 비판은 시간이 지나면서 옳은 것으로 나타났음.

텍스트 이문원이 2주 후에 사후적으로 스크린 분포가 조정된 후

텍스트 듀나를 비판하는 것은 일종의 anachronism 이며, 애초에 텍스트 듀나를 오독한 것임.

(텍스트 듀나의 호구라는 용어는 비탄력적인 수요, captive market 등의 용어로 번역할 수 있으며,

이는 다음 글에서 살펴보기로 함.)

---------------------------------

 

글이 기네요.

다음 글에서는

- 후방산업의 경쟁 구조. 여기서는 제작, 배급, 수직 결합 등의 시장 구조

- 전방산업의 경쟁 구조. 여기서는 관객의 특성. 특히 수요의 탄력성

중 다른 몇 가지를 훨씬 더 간략하게 살펴 보겠습니다.

 

호레이쇼님의 논점들은

명제3: 극장이 배급사로부터 특정 영화를 받아오는 가격은 각 영화 a, b, c, d, e 동일

명제4: 극장이 특정 영화를 마케팅하는 데 드는 비용은 각 영화 a, b, c, d, e 동일

과 관련하여 살펴 보고, 팦콘 판매도 같이 보겠습니다.

 

극장 산업의 특성을 이해하기 위해

중위투표자 정리(median voter theorem), 출판-서점 시장과의 비교를 적극 활용할 생각입니다.

 

영화 관련 얘기라서 더 자세하게 썼는데, 결과가 그리 만족스럽지는 않네요.

그래도 위 논의를 잘 씹어서 이해하면, 스크린 분포는 물론이고 다른 경제 현상에 대해서도 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

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